Blog Deep Dive 1: Campagnestrategieën

Structuur in je campagne met het 3H-model

Theorie uit het vak: Deep Dive Campagnestrategieën
Tijdens de Deep Dive van Campagnestrategieën werd voor mij duidelijk hoe essentieel het is om content binnen een campagne niet willekeurig te produceren en verspreiden. In plaats daarvan draait het om het maken van keuzes. Eén van de modellen die daarbij richting gaf, was het 3H-model, ook wel bekend als Hero, Hub en Help. Dit model biedt niet alleen een indeling voor content, maar vooral ook houvast om structuur aan te brengen in de campagne en de juiste accenten te leggen binnen de klantreis.

Het 3H-model is ontworpen om inzicht te geven in de rol die verschillende soorten content spelen bij het bereiken, betrekken en activeren van een doelgroep. Tijdens het vak leerden we dit model niet alleen theoretisch begrijpen, maar ook daadwerkelijk toepassen binnen onze eigen campagneopdracht. Praktijkvoorbeelden, zoals de PLUS Supermarkten kerstcampagne, lieten zien hoe effectief deze aanpak kan zijn wanneer het model consequent en creatief wordt toegepast.

Wat houdt het 3H-model in?

Het 3H-model: Is een strategisch raamwerk dat content indeelt in drie categorieën: Hero, Hub en Help. Elk type content vervult een specifieke rol in de marketingfunnel en draagt op een andere manier bij aan het aantrekken, betrekken en converteren van de doelgroep. Door deze driedeling ontstaat er structuur in de manier waarop een campagne wordt opgebouwd en uitgerold.

Hero-content: aandacht trekken en impact maken

Hero-content vormt vaak het startpunt van een campagne. Het is bedoeld om awareness te genereren en een breed publiek te bereiken. Kenmerkend voor dit type content is dat het groots en opvallend is: denk aan een krachtige campagnevideo, een pakkende tv-commercial, een virale stunt of een visueel spectaculaire social media post. Hero-content is meestal emotioneel geladen, raakt universele thema's aan (zoals verbinding, identiteit of maatschappelijke betrokkenheid) en probeert in korte tijd veel indruk te maken.

Het doel is om het merk of de boodschap op de kaart te zetten, mensen nieuwsgierig te maken en ze in beweging te krijgen. In de PLUS Supermarkten kerstcampagne werd dit bijvoorbeeld gedaan via een aangrijpende video die inspeelde op het thema 'samen eten met de feestdagen'. De video was niet bedoeld om direct informatie over producten te geven, maar om een gevoel van herkenning en warmte op te roepen en zo een positieve merkassociatie te creëren.

Hero-content is vaak tijdelijk, maar krachtig. Het wordt gelanceerd rond belangrijke momenten, zoals campagnes, lanceringen of seizoensgebonden hoogtepunten, en vormt zo het visitekaartje van de strategie.

Hub-content: continuïteit en verdieping

Hub-content richt zich op het onderhouden van regelmatige betrokkenheid met de doelgroep. In tegenstelling tot Hero-content is Hub-content structureel en herhaalbaar. Het draait hierbij om formats of rubrieken die een herkenbaar ritme kennen, zoals een wekelijkse vlog, terugkerende Instagram-reeksen of vlogs.

Deze content is bedoeld voor mensen die al interesse hebben getoond of zich al enigszins verbonden voelen met het merk. Hub-content biedt verdieping, houdt het verhaal van de campagne levend en zorgt ervoor dat de doelgroep actief betrokken blijft.

Het gaat hier vaak niet om grootschalige of dure producties, maar om consistente, waardevolle en herkenbare uitingen. Denk aan behind-the-scenes video's, interviews met medewerkers, gebruikersverhalen of korte fragmenten uit de Hero-content die verder worden uitgelicht.

Een belangrijk aspect van Hub-content is dat het inspeelt op herkenning en routine: mensen weten wat ze kunnen verwachten en keren daardoor makkelijker terug. Het versterkt het merk op de lange termijn door authenticiteit, menselijkheid en herhaling.

Help-content: informeren en drempels verlagen

Help-content, ook wel bekend als Hygiene-content, vervult een meer functionele rol binnen de contentstrategie. Deze vorm van content is gericht op het beantwoorden van concrete vragen van de doelgroep, vaak op het moment dat zij actief op zoek zijn naar informatie. Dit type content is praktisch, laagdrempelig en direct bruikbaar.

Voorbeelden van Help-content zijn handleidingen, FAQ's, 'how-to'-video's, checklists of uitlegposts. In een campagnecontext helpt Help-content om drempels richting actie te verlagen: het voorziet twijfelende of oriënterende gebruikers van de informatie die ze nodig hebben om een beslissing te nemen. In het geval van de PLUS-campagne waren dit bijvoorbeeld recepten en tips voor het voorbereiden van het kerstdiner content die inspeelt op de behoefte van de consument en tegelijkertijd de merkwaarde versterkt.

Help-content is vaak duurzaam: het blijft relevant zolang de informatie actueel is en wordt veelal verspreid via SEO-vriendelijke platforms zoals websites, YouTube of Google Search. Hierdoor fungeert het als een stille motor van je campagne, die langdurig verkeer en interactie kan genereren.

(OMC Base, z.d.) 

De kracht van de driedeling

De indeling in Hero-, Hub- en Help-content is niet slechts een classificatie. Het is een manier om doelgericht en strategisch na te denken over contentcreatie. Elke vorm van content draagt bij aan een ander moment in de klantreis.

Hero creëert aandacht (awareness).

Hub bouwt aan relatie en herkenning (consideration en engagement).

Help ondersteunt bij besluitvorming en actie (conversion).

Door deze rollen bewust in te vullen, ontstaat er samenhang tussen de verschillende uitingen van een campagne. In plaats van losstaande boodschappen ontstaat er een geheel, waarin iedere contentvorm zijn eigen plek en waarde heeft.

Bovendien maakt het 3H-model het eenvoudiger om content te plannen over tijd: Hero-momenten vormen de pieken, Hub zorgt voor continuïteit, en Help-content biedt de stabiele basis. Juist die combinatie maakt campagnes niet alleen creatief sterk, maar ook effectief in het behalen van communicatiedoelen. (Cooler Media, z.d.)

Toepassing binnen mijn eigen campagne: Wippolder x ZON
In mijn project stond de samenwerking tussen sportvereniging SV Wippolder en kinderopvangorganisatie ZON centraal. Het doel was om via deze samenwerking nieuwe pedagogisch medewerkers te werven. Een uitdaging die zowel te maken had met het overbrengen van enthousiasme voor het werk als met het wegnemen van hardnekkige vooroordelen. (RAFT, z.d.)

Het 3H-model bood ons structuur in deze opdracht. Door de contentstrategie van begin af aan op te bouwen volgens de Hero, Hub en Help-indeling, konden we grip houden op het creatieve proces en de inhoudelijke lijn van de campagne bewaken.

Hero-content werd gevormd door een video waarin we vijf veelvoorkomende vooroordelen over werken in de kinderopvang aan de hand van een werkdag bij ZON actief weerleggen. We combineerden dit met sfeerbeelden van SV Wippolder om het gevoel van een warme, sportieve en mensgerichte omgeving te versterken. De video is verspreid via verschillende kanalen om een breed bereik te genereren.

Hub-content volgde in de vorm van social media posts die de Hero-video uitdiepen: Losse post in de vorm van een video of een foto per vooroordeel. 

Help-content werd ingezet om praktische vragen van potentiële sollicitanten te beantwoorden. Door concrete informatie te geven over diploma's, werkdagen en doorgroeimogelijkheden, wilden we de stap naar actie laagdrempeliger maken.

Reflectie op het gebruik van het model
Wat opviel tijdens het werken met het 3H-model, was hoeveel rust en overzicht het bracht in het creatieproces. Ideeën ontstonden niet langer willekeurig, maar kregen direct een plek binnen de campagne. Hierdoor konden we gerichter brainstormen en ons werk beter faseren. Waar eerdere projecten soms verzandden in losse elementen zonder samenhang, ontstond er nu een natuurlijke flow: eerst aandacht trekken, dan verdiepen en tenslotte informeren en activeren.

Een leerzaam inzicht was ook dat Help-content minstens zo belangrijk is als de opvallende Hero-content. Zonder goed uitgewerkte Help-informatie blijft een geïnteresseerde doelgroep met vragen zitten. En zonder Hub-content verdwijnt het eerste enthousiasme weer snel naar de achtergrond. Het is juist het samenspel tussen de drie contenttypen dat een campagne duurzaam en effectief maakt.

Wat daarbij ook hielp, was dat het 3H-model goed te koppelen bleek aan andere tools uit het vak, zoals de contentkalender of de opbouw van de marketingfunnel. Dit zorgde voor extra samenhang tussen inhoud en planning.

Conclusie
Het 3H-model, zoals behandeld in het vak Deep Dive Campagnestrategieën, bood mij een waardevol denkkader voor het structureren van content binnen een campagne. Waar campagnes voorheen uit losse ideeën konden bestaan, bood dit model een manier om gericht te bouwen aan een doorlopende, samenhangende en effectieve strategie.

In het project rondom SV Wippolder en ZON bleek dit van grote waarde. De video die we maakten kreeg betekenis doordat hij ingebed was in een bredere strategie, met ondersteunende content eromheen. Zo konden we de doelgroep niet alleen raken, maar ook vasthouden en richting actie begeleiden.

Call to action
Werk je aan een campagne? Dan is het zeker de moeite waard om het 3H-model als leidraad te nemen. Het helpt je niet alleen structuur aan te brengen, maar ook strategische keuzes te maken die passen bij de verschillende fasen van de klantreis.

Begin met het bedenken van impactvolle Hero-content die je doelgroep raakt. Zorg daarna voor Hub-content die betrokkenheid opbouwt en de boodschap levend houdt. Sluit af met heldere, praktische Help-content die de weg naar actie eenvoudiger maakt.

Bronnen:

OMC Base. (z.d.). Het 3H-model: Hero, Hub, Hygiene. Geraadpleegd op 15 april 2025, van https://www.omcbase.nl/3h-model-hero-hub-hygiene/

Cooler Media. (z.d.). Wat is het 3H-model? Geraadpleegd op 15 april 2025, van  https://www.coolermedia.nl/3h-model-hero-hub-hygiene-content/

RAFT. (z.d.). Content plannen met het 3H-model. Geraadpleegd op 15 april 2025, van https://raft.nl/blog/content-plannen-met-het-3h-model/