Blog Deep Dive 2: Storytelling
Hoe verhalen meer worden dan reclame mijn kijk op de drie niveaus van storytelling
Tijdens het vak Storytelling ontdekte ik dat marketing niet alleen draait om wat je zegt, maar vooral om hoe je het vertelt. Eerlijk gezegd dacht ik van tevoren dat storytelling vooral iets creatiefs was: een mooie video maken, een pakkende slogan bedenken of een emotioneel verhaal vertellen dat mensen raakt. Maar na een paar weken merkte ik dat er veel meer achter zit. Sterke verhalen zijn vaak goed doordacht, met een duidelijke opbouw. En wat ik vooral interessant vond: die verhalen bestaan vaak uit drie lagen die samen één geheel vormen.
In deze blog beschrijf ik wat die drie niveaus van storytelling zijn, wat ze betekenen, en hoe ik ze zelf ben gaan zien als een soort bouwplan voor merken die echt contact willen maken met hun doelgroep. Want uiteindelijk gaat het daar om: hoe zorg je dat mensen je merk begrijpen, voelen en onthouden?
Het eerste niveau: het grote verhaal van een merk
Het eerste niveau heet het Big Story. Dit is het grote, overkoepelende verhaal dat een merk over zichzelf vertelt. Het is geen losse reclame of tijdelijke campagne, maar meer een soort visie of overtuiging. Een Big Story geeft antwoord op vragen zoals: Waar staan we voor? Waarom doen we wat we doen? Wat is onze betekenis in de wereld?
Een voorbeeld dat in de les langskwam, is het sportmerk ASICS. Hun grote verhaal is: "Sound Mind, Sound Body" oftewel: een gezonde geest in een gezond lichaam. Deze zin komt voort uit hun merknaam (Anima Sana In Corpore Sano), maar is veel meer dan dat. Het is een manier van denken, een manier van leven zelfs. ASICS wil mensen helpen om zowel fysiek als mentaal gezond te zijn. Dat is hun rode draad, die overal in terugkomt. (ASICS, z.d.-a)
Wat ik hier interessant aan vond, is dat het Big Story losstaat van producten. Het gaat niet over schoenen of sportkleding, maar over waarden. Het maakt het merk menselijker. Je zou kunnen zeggen: het Big Story is het verhaal dat een merk aan zichzelf vertelt, en aan de wereld. Het is de basis van alles wat daarna komt.
Het tweede niveau: het verhaal binnen een campagne
Het tweede niveau heet de Storyline. Dit is een kleiner, specifieker verhaal binnen het grote verhaal. Een Storyline hoort meestal bij één campagne of actie. Waar het Big Story gaat over wie het merk in het algemeen wil zijn, gaat de Storyline over wat het merk op dit moment wil vertellen aan een bepaalde doelgroep, in een bepaalde situatie.
Weer terug naar ASICS: een van hun campagnes was gericht op vrouwen, met als titel Move Her Mind. Deze campagne ging over vrouwen helpen om zich mentaal sterker te voelen door te bewegen. De grote boodschap "Sound Mind, Sound Body" was nog steeds aanwezig, maar nu werd die toegepast op een specifieke groep mensen en op een specifiek thema. (ASICS, z.d.-b)
Wat ik hiervan leerde, is dat een merk niet altijd hetzelfde hoeft te zeggen, maar wel steeds trouw moet blijven aan waar het voor staat. Een Storyline geeft ruimte om in te spelen op wat er op dat moment leeft in de samenleving, zonder dat je je identiteit als merk verliest. Het is dus een soort vertaling van het Big Story naar de praktijk.
Het derde niveau: de kleine verhalen die het echt maken
Het derde niveau heet de Micro Story. Dit zijn de kleine, persoonlijke verhalen die het grote en het middelgrote verhaal tot leven brengen. Het zijn de verhalen van echte mensen gebruikers, klanten, medewerkers die laten zien hoe het merk in hun leven een rol speelt. Micro Stories zijn vaak de meest herkenbare en menselijke verhalen.
In de ASICS-campagne Move Her Mind kwamen bijvoorbeeld verschillende vrouwen aan het woord. Ze vertelden over hun eigen ervaringen met bewegen, hun mentale uitdagingen, en wat sport voor hen betekent. Dit soort verhalen zijn vaak simpel, maar heel krachtig. Ze zorgen ervoor dat je als kijker denkt: hé, dat herken ik. Dat zou ik kunnen zijn.
Wat ik zo sterk vind aan dit niveau, is dat het laat zien dat een merk niet alleen een groot idee is, maar ook iets wat je kunt voelen en meemaken. Micro Stories zorgen voor verbinding. Ze zijn vaak de verhalen die mensen delen op social media, die ze onthouden, of waar ze even stil van worden. En als dat gebeurt, dan is je merk echt iets gaan betekenen voor iemand.
Wat ik besefte door deze theorie
Wat ik heb geleerd van de theorie over de drie niveaus van storytelling, is dat sterke marketing niet begint bij een idee voor een video, een slogan of een tijdelijke actie. Sterke marketing begint bij een basis. Bij een diepere overtuiging over wie je als merk bent, waarom je bestaat en wat je wilt betekenen voor mensen. Pas daarna kun je gaan nadenken over hoe je dat idee omzet in verhalen die passen bij de wereld van je doelgroep.
Voordat ik deze theorie kende, zag ik storytelling vooral als een manier om aandacht te trekken of iets aantrekkelijker te maken. Een soort sausje over de boodschap heen. Maar tijdens het vak storytelling begon ik in te zien dat het juist andersom is. Verhalen zijn niet de verpakking, ze zijn de kern. Ze vormen de structuur waarin alles samenkomt: je waarden, je doel, je communicatie, je creativiteit.
Wat me vooral raakte aan de drie niveaus, is hoe logisch en tegelijk menselijk ze zijn opgebouwd. Elk niveau heeft zijn eigen rol in het verhaal, en samen zorgen ze ervoor dat het geheel klopt:
De Big Story geeft richting en betekenis. Het is de 'waarom' van het merk, het antwoord op de vraag: waarvoor doen we dit eigenlijk? Het zorgt voor samenhang tussen alles wat je als merk doet.
De Storyline vertaalt die grote merkboodschap naar het hier en nu. Het maakt het verhaal actueel, relevant en gericht op een specifieke doelgroep of campagne. Het zorgt dat je als merk niet blijft hangen in abstractie.
De Micro Story brengt het verhaal tot leven. Dit is waar het merk mensen raakt. Via echte ervaringen, herkenbare situaties of persoonlijke verhalen. Hier wordt het merk menselijk, tastbaar en geloofwaardig.
Wat ik heel waardevol vond, is het inzicht dat deze niveaus elkaar echt nodig hebben. Als één niveau ontbreekt, gaat er iets verloren. Heb je wel een campagne (Storyline), maar geen groter verhaal (Big Story), dan voelt het leeg of oppervlakkig. Heb je wel mooie persoonlijke verhalen (Micro Stories), maar passen die niet bij een duidelijke merkidentiteit, dan lijkt het alsof je van alles probeert zonder richting. Maar als alle drie de lagen goed op elkaar aansluiten, ontstaat er iets bijzonders: dan vertel je als merk niet zomaar iets, maar bouw je aan vertrouwen, herkenning en betekenis. (Storydiggers, z.d.)
Ik ben door deze theorie anders gaan kijken naar merken die ik al kende. Ik zie nu sneller of ze echt een goed verhaal vertellen, of alleen maar iets promoten. En ik ben ook anders gaan denken over mijn eigen rol in marketing. Storytelling is niet alleen iets voor de copywriter of de creatieve afdeling. Het is iets dat in de kern van elk merk zou moeten zitten. Als marketeer moet je dat verhaal kunnen begrijpen, bewaken én doorvertalen.
Uiteindelijk besefte ik dat storytelling niet alleen een techniek is, maar ook een manier van kijken. Naar merken, naar mensen en naar de wereld daaromheen. Verhalen helpen ons om betekenis te geven aan wat we doen. En als je als merk die betekenis op een eerlijke, consistente en menselijke manier weet over te brengen, dan kun je echt verschil maken. Niet alleen in verkoopcijfers, maar ook in vertrouwen, beleving en verbinding.
Tot slot: wat ik meeneem voor later
Als ik later in de sportmarketing werk en dat is zeker mijn plan wil ik deze manier van kijken meenemen. Niet beginnen met het maken van een leuke campagne, maar eerst nadenken: wat is het verhaal dat we willen vertellen? Wat is het grotere idee? En hoe kunnen we dat op een manier vertellen die mensen raakt, stap voor stap, laag voor laag? Dit is ook meteen mijn call to action begin je merk met een Big story. Vanuit hier kan je alles doen en maken. Maar dit is een hele belangrijk en stevige basis van je brand, en je toekomstige campagnes. Uiteindelijk is denk ik, de kracht van goede storytelling: Merken een mensen te laten worden. Zodat mensen zich verbonden kunnen voelen aan een merk.
Bronnen:
Storydiggers. (z.d.). Storytelling & Content Marketing. Geraadpleegd op 6 mei 2025, van https://www.storydiggers.nl/training-storytelling-content-marketing
ASICS. (z.d.-a). Sound Mind, Sound Body. Geraadpleegd op 6 mei 2025, van https://www.asics.com/nl/nl-nl/asics-advice/sound-mind-sound-body/
ASICS. (z.d.-b). Move Her Mind. Geraadpleegd op 6 mei 2025, van https://www.asics.com/us/en-us/move-her-mind/