Blog Reputatie management

Crisiscommunicatie: waarom het meer vraagt dan snel reageren

Tijdens het vak Reputatiemanagement ontdekte ik al snel dat crisiscommunicatie een vak apart is. Waar ik in het begin dacht dat het vooral draaide om snel reageren en de media te woord staan, leerde ik gaandeweg dat het om veel meer draait. Een crisis is niet alleen een risico, maar ook een moment van waarheid: het moment waarop zichtbaar wordt waar een organisatie echt voor staat.

Wat me vooral bijbleef, is dat een goede aanpak in een crisis niet begint met communicatie, maar met bewustzijn. Bewustzijn van je rol, je waarden en de impact van je keuzes. Crisiscommunicatie is dus geen reflex, maar een strategisch en moreel proces waarin kennis, houding en gedrag samenkomen.

Wat is crisiscommunicatie eigenlijk?

Tijdens mijn opleiding Reputatiemanagement werd al snel duidelijk dat crisiscommunicatie veel meer is dan alleen een snelle reactie op een incident. Het is geen kunstje of trucje, maar een strategisch proces dat vraagt om doordachte keuzes, menselijke sensitiviteit en een stevige basis in communicatieprincipes. Eén van de belangrijkste inzichten die ik meenam, is dat effectieve crisiscommunicatie gebouwd is op drie fundamentele pijlers: kennis, houding en gedrag. Deze drie elementen vormen samen een kader om te begrijpen waar communicatie in een crisissituatie werkelijk om draait.

Pijler 1 – Kennis: informatievoorziening

Informatie is vaak het eerste waar mensen op wachten wanneer zich een crisis voordoet. Wat is er precies gebeurd? Wat zijn de feiten? Wat betekent dit voor ons? De eerste pijler, kennis, draait dan ook om het zorgvuldig en volledig overbrengen van informatie. Maar dat klinkt eenvoudiger dan het is.

In de praktijk blijkt dat organisaties onder grote druk vaak te vroeg, te onvolledig of juist te laat communiceren. De angst om 'fout' te zitten of juridische schade te veroorzaken leidt soms tot stiltes die ruimte geven aan speculatie, misverstanden of zelfs wantrouwen.

Informatievoorziening betekent dus méér dan alleen snel reageren. Het vraagt om helderheid, openheid en durf. Durf om te zeggen wat je weet, maar ook om toe te geven wat je nog níet weet. Het draait om transparantie, maar ook om afstemming: welke informatie is op welk moment relevant, en voor wie?

Pijler 2 – Houding: betekenisgeving

De tweede pijler raakt een fundamenteler aspect van communicatie: hoe geef je betekenis aan wat er gebeurt? Houding gaat over de toon, de intentie, de emotionele intelligentie van je boodschap. Laat je zien dat je de ernst van de situatie begrijpt? Ben je empathisch? Kom je geloofwaardig over?

In crisissituaties zijn mensen vaak niet alleen op zoek naar feitelijke uitleg, maar naar erkenning. Ze willen voelen dat hun zorgen serieus worden genomen. Dat maakt deze pijler zo krachtig – én tegelijk zo kwetsbaar. Een fout in toon kan net zo schadelijk zijn als een feitelijke onjuistheid.

Wat ik leerzaam vond in de colleges, is dat houding vaak het meest onderschat wordt. Organisaties denken al snel: "We hebben toch een statement gegeven?" Maar als zo'n boodschap kil, juridisch of afstandelijk overkomt, mist het zijn doel. Dan voelt het als 'damage control', niet als oprechte betrokkenheid.

De waarde van betekenisgeving zit juist in het menselijke aspect: zeggen dat je iets begrijpt, dat je betreurt wat er is gebeurd, dat je ziet wat het met mensen doet. Ook al heb je de feiten nog niet helemaal scherp, je kunt wél alvast je houding kiezen. En die zegt vaak meer dan woorden op zich.

Pijler 3 – Gedrag: schadebeperking

De derde pijler gedrag vormt de brug tussen woorden en daden. Wat doe je na je verklaring? Welke concrete stappen onderneem je om de situatie op te lossen of de gevolgen te beperken? Hoe laat je zien dat je verantwoordelijkheid neemt – niet alleen in woorden, maar ook in actie?

In een crisis kun je je geen loze beloften veroorloven. Mensen willen zien dat je handelt. Een excuses zonder actie voelt leeg. Daarom is gedrag zo'n belangrijke test: het laat zien of je woorden geloofwaardig zijn.

Gedrag gaat ook over structurele verandering. Welke lessen trek je? Wat pas je aan om herhaling te voorkomen? En: ben je bereid om pijnlijke besluiten te nemen als dat nodig is voor herstel van vertrouwen?

In de lessen bespraken we verschillende voorbeelden waarbij juist dit aspect doorslaggevend bleek. Een organisatie die erkent dat het misging, én tegelijk een concreet verbeterplan presenteert, heeft vaak veel meer kans op herstel dan een organisatie die enkel terugkijkt of de schade probeert te minimaliseren.

(Compaijen, z.d.) (DCC-IenW, 2025) 

De kracht zit in de samenhang

Wat ik waardevol vond aan het werken met deze drie pijlers, is dat ze houvast geven in een onvoorspelbare situatie. Ze helpen om grip te houden op een complex krachtenveld van media, publiek, interne spanningen en externe druk.

Tegelijkertijd leerde ik dat het niet draait om één 'juiste' pijler. Een crisis is zelden eendimensionaal. Soms vraagt een situatie vooral om feitelijke uitleg (kennis), soms om empathische duiding (houding), en soms juist om snel en zichtbaar handelen (gedrag). Maar in veel gevallen zijn alle drie tegelijk nodig – en moet je als organisatie bewust schakelen tussen deze lagen.

In de praktijk betekent dit dat je als organisatie moet nadenken over hoe je deze drie pijlers met elkaar in balans brengt. Wie communiceert wat? In welke volgorde? En met welk doel? Deze vragen zijn geen luxe, maar noodzaak als het erop aankomt.

De lessen van Peter Korver

De docent die voor mij echt het verschil maakte, was Peter Korver. Hij gaf lessen die helder, nuchter en realistisch waren zonder het menselijke aspect te verliezen. Wat ik van hem vooral heb onthouden, is dat in een crisis vaak niet de fout zelf het ergst is, maar hoe er daarna wordt gecommuniceerd.

Peter benadrukte het belang van zelf het nieuws brengen voordat anderen het doen. Wie als eerste spreekt, bepaalt de toon. Zijn voorbeelden en inzichten maakten duidelijk hoe belangrijk snelheid én openheid zijn maar altijd in balans met betrouwbaarheid.

Voorbeeld uit de praktijk: Ajax en Marc Overmars

Een case die we in de lessen uitgebreid bespraken, was die van Ajax en de crisis rondom Marc Overmars. Toen er berichten naar buiten kwamen over grensoverschrijdend gedrag, moest de club snel handelen. Ajax koos ervoor om via open communicatie verantwoordelijkheid te nemen (houding) én duidelijk te maken welke stappen er werden genomen om het te verbeteren (gedrag).

Wat me opviel, was dat ze probeerden de juiste balans te vinden tussen informeren en empathie tonen. Tegelijkertijd voelde het soms ook wat voorzichtig alsof er net niet genoeg werd gezegd om volledige openheid te bieden. Het was een goede, maar geen perfecte aanpak. En dat maakte het juist een waardevol leermoment: zelfs een degelijke reactie kan ruis oproepen als er niet genoeg vertrouwen wordt opgebouwd. (NU.nl, 2022)

Waarom voorbereiding en reflectie cruciaal zijn

Een van de belangrijkste inzichten uit het vak Reputatiemanagement was dat crisiscommunicatie geen eenmalige actie is, maar een proces. Vooraf nadenken over hoe je reageert, welke kanalen je inzet, wie er namens de organisatie spreekt en hoe je tone of voice aansluit bij je waarden dat zijn dingen die je beter niet pas bedenkt op het moment dat de crisis al speelt.

En ook na de crisis stopt het werk niet. Reflecteren op wat goed ging en wat beter kon, is essentieel. Het is verleidelijk om een vervelende periode snel achter je te laten, maar juist de evaluatie maakt je als organisatie sterker. Zo ontwikkel je een communicatiestrategie die niet alleen gericht is op herstel, maar ook op groei.

Tot slot: blijf oefenen met de pijlers en durf kwetsbaar te zijn

Wat ik heb geleerd, is dat goede crisiscommunicatie begint vóór de crisis. Het vraagt dat je als organisatie én als communicatieprofessional durft te kijken naar je eigen zwakke plekken. Ben je bereid eerlijk te zijn, ook als dat risico's met zich meebrengt? Kun je snel handelen zonder paniek? En laat je in je woorden en daden zien waar je écht voor staat?

Blijf oefenen met scenario's. Test je processen. Spreek met je team over wie wat zegt in geval van nood. En vooral: zie een crisis niet alleen als dreiging, maar als kans. Want juist in lastige situaties kun je vertrouwen opbouwen of herstellen.

Bronnen:

NU.nl. (2022, 14 februari). Communiceert Ajax goed rond zaak-Overmars? Club kan voorbeeldrol vervullen. Geraadpleegd op 27 maart 2025, van https://www.nu.nl/media/6183566/communiceert-ajax-goed-rond-zaak-overmars-club-kan-voorbeeldrol-vervullen.html

Compaijen. (z.d.). E-book: Methode Crisiscommunicatie 3.0. Geraadpleegd op 27 maart 2025, van https://www.compaijen.com/local/userfiles/sweet_uploads/E_book_Methode_Crisiscommunicatie_3.0.pdf

DCC-IenW. (2025, 18 februari). Handboek crisiscommunicatie IenW. Geraadpleegd op 27 maart 2025, van https://www.dcc-ienw.nl/actueel/nieuws/2025/februari/18/handboek-crisiscommunicatie-ienw